文 / 妙麗

「 我們要破產(chǎn)了，只有升級這一條路。」

2024年，在《歡迎來到雷克瑟姆》第三季首播前，「死侍」瑞安·雷諾茲用這句半開玩笑的話，定下了自家球隊雷克瑟姆的命運基調。

如今，他能喘口氣了。

今天早些時候，雷克瑟姆3比0擊敗查爾頓，提前一輪沖入英冠。他們也創(chuàng)造了歷史，成為首支英格蘭足球前五級別賽事連續(xù)三年升級的球隊。

圖源：雷克瑟姆社媒

這也意味著，他們離沖上英超、完成「登天」還剩最后一步。

在現(xiàn)場見證了球隊沖上英冠的雷諾茲，再次重申未來目標：「我們的目標是打入英超。最初這看起來像是一個不可能實現(xiàn)的夢想，但作為講故事的人，我們總是盡可能從宏觀角度來看待一切。」

2020年，當雷諾茲與好友羅布·麥克亨尼宣布收購雷克瑟姆時，外界的反應都是明星要來禍害傳統(tǒng)足球文化。但5年過去了，雷克瑟姆不僅依靠著老板們的大手筆投入，完成3年3連跳的偉業(yè)，也將自身的影響力帶出了雷克瑟姆自治郡，沖向全球。據(jù)悉，雷克瑟姆的市值已經(jīng)達到了1.287億美元，比雷諾茲和麥克亨尼收購時暴漲4900%。

一個只有在好萊塢電影里才有的故事，正在現(xiàn)實中上演。

好萊塢，走進「賽馬場」

時鐘撥回到四年前。

2021年，彼時還在英格蘭足球第五級別征戰(zhàn)的雷克瑟姆，迎來了他們在國家聯(lián)賽的第14個賽季。第一場主場比賽，他們與諾茨郡上演了一場「老人」德比——威爾士最古老足球俱樂部對陣世界最古老足球俱樂部。

但這場比賽更值得被歷史記載的，卻是兩位遠道而來的外鄉(xiāng)人：演員、制片人羅布·麥克亨尼，與《死侍》主演、被國內粉絲稱為「小賤賤」的瑞恩·雷諾茲。在一片名為「賽馬場」綠茵場上，兩人的身份不再是演員兼制片，而是球迷兼球隊老板。

就在踏上這片球場的幾個月前，兩人完成了一樁大膽的交易，收購一支歷史超過160年的足球俱樂部——雷克瑟姆。

雷諾茲（左）和 麥克亨尼（右）圖源：Sky news

成立于1864年的雷克瑟姆，是世界上第三老、威爾士最古老的職業(yè)足球俱樂部。雷克瑟姆俱樂部的主場名字叫做「賽馬場（Racecourse Ground）」，不過這座體育場的主要用途，卻并不是賽馬。

作為北威爾士最大的體育場，自1864年開始，便已經(jīng)成為了雷克瑟姆足球俱樂部的主場。這里的每一寸草皮，都埋藏著北威爾士人的記憶。

圖源：Sporting News

2011年，雷克瑟姆遭遇了嚴重的財政危機，在球隊面臨生死時刻之時，球迷們挺身而出成為了拯救者，避免球隊破產(chǎn)。這是小城足球的頑強生命力，也為雷諾茲和麥克亨尼提供了絕佳的敘事土壤：一支需要重生的老牌球隊，一群等待奇跡的忠誠球迷，一個好萊塢式的復興劇本。

而這出戲的人員架構，除了導演兼制片雷諾茲和麥克亨尼，還有一個編劇——英國喜劇演員漢弗萊·克爾。正是克爾向麥克亨尼成功安利足球，促成了這場看似瘋狂的跨界收購。

一部紀錄片引發(fā)的收購

2018/19賽季，身為利物浦的球迷的克爾，正在目睹球隊朝著第六座歐冠冠軍前進。盡管公司老板麥克亨尼也是一個體育迷，但他和許多美國人一樣，時常把足球看作是「無聊的運動」。

但是，當目睹了利物浦在半決賽次回合大逆轉巴塞羅那晉級之后，目瞪口呆的麥克亨尼，對足球有了全新認知，命運的齒輪開始轉動。

2020年，疫情讓看劇成了大家的共同愛好。克爾和麥克亨尼也時常交流心得，由于知道麥克亨尼喜歡運動，克爾建議他看看拍攝英國球隊「黑貓」桑德蘭升級故事的足球紀錄片《我心永隨桑德蘭》（Sunderland ‘Til I Die）。

在和妻子一起看了紀錄片的第一集之后，麥克亨尼給克爾發(fā)了一條短信，說「看得很吃力」。但幾天后，克爾又收到了一條短信。再次嘗試看這個片子的麥克亨尼，似乎get到了本劇的精髓，一口氣看完了整整兩季。他在桑德蘭的故事里，看到了自己的家鄉(xiāng)費城，看到了費城老鷹球迷對球隊那種無條件陪伴。

圖源：Netflix

但克爾萬萬沒想到，被「安利成功」的麥克亨尼，已經(jīng)在謀劃接下來的大事兒了。很快，他就向克爾發(fā)出了一條短信：「我們應該買一個俱樂部。」

收到老板這樣一條短信的克爾，意識到麥克亨尼已經(jīng)開始認真了，談話已經(jīng)轉移到「我們能買哪支球隊上了」。

于是，克爾展開了他的工作——使用游戲《足球經(jīng)理》的龐大資料庫、查詢維基百科......無所不用其極。

很快，克爾整理出了一份可收購俱樂部的名單，范圍從第六級別的國家南部聯(lián)賽（National League South）到第三級別的英甲（League One）。而清單中的每支球隊，都需要符合他們的收購標準：歷史悠久、有明確的升級愿望，粉絲基數(shù)大且熱情。

最終，符合每一項要求的雷克瑟姆，成功從一眾候選名單中脫穎而出，成為了最幸運的那一個。對雷克瑟姆這座城市和俱樂部而言，這不僅是一次資本注入，更像是一束隧道盡頭的光。

圖源：elconfidencial

被收購之前，球迷信托基金手里的雷克瑟姆，走得是一條自給自足的道路。日常運營并沒問題，但聯(lián)賽升級、大手引援就是一件天大的難事。因此當身價超過4億美元的雷諾茲和麥克亨尼成為球隊老板后，雷克瑟姆瞬間從打工人球隊變成了土豪隊，開啟買買買模式。

依靠著豪華陣容和預算，雷克瑟姆從2022年開始迅速打怪升級，三年間完成三連跳，從非職業(yè)的國家聯(lián)賽，打進了英冠。距離雷諾茲「10年內打進英超」夢想的實現(xiàn)，越來越近了。

雷克瑟姆的「大片時代」

雷諾茲和麥克亨尼為雷克瑟姆帶來的，是一次全方位的好萊塢化。

超高的預算，讓雷克瑟姆從不亂花一毛錢，變成了對手口中的「用錢買冠軍的作弊選手」。但更重要的，雷諾茲和麥克亨尼帶來了好萊塢式的宣發(fā)能力，讓雷克瑟姆逐漸改寫小城足球的故事。

起初決定買下雷克瑟姆式，麥克亨尼就做了一個決定：要拍紀錄片。這部后來名為《歡迎來到雷克瑟姆》的紀錄片，也成為了許多非本土球迷了解、并愛上雷克瑟姆的重要原因。

新一季《歡迎來到雷克瑟姆》將于5月16日播出 圖源：Digital Spy

這支紀錄片的效果到底有多好？雖然官方?jīng)]有公布過紀錄片的直接收益，但雷克瑟姆在2024年營收3310.8萬美元，其中52%的收入來自海外。

這是一個相當「反邏輯」的數(shù)字。通常來說，低級別聯(lián)賽的球隊受制于賽事水平和曝光，粉絲核心和收入基本都來源于本地，并不會有大量的外地甚至說海外粉絲，但雷克瑟姆卻有一半以上的收入來自海外，好萊塢級別的宣發(fā)能力確實是起作用了。

自從2023年開始，雷克瑟姆每年夏天都會進行美國行，與MLS等聯(lián)賽球隊踢友誼賽，去年夏天還去到了雷諾茲的家鄉(xiāng)加拿大，持續(xù)擴大在海外的影響力。

圖源：Wrexham insider

而在紀錄片之外，雷諾茲和麥克亨尼本身就是自帶流量的明星，每次公開場合露面談論雷克瑟姆，就能為球隊帶來很多流量。在這點上，跟目前很多賽事、品牌喜歡請網(wǎng)紅并無二致。但他們的價值并不局限于流量，也能把自身的商業(yè)資源轉接給雷克瑟姆。

2022年，雷克瑟姆胸前一行醒目的「TikTok」字樣，讓他們的球衣火了一把。能讓TikTok買賬成為胸前贊助商，雷克瑟姆靠的也是是兩位老板強大的游說能力。2023年，雷克瑟姆的招商能力更上一層樓。與美聯(lián)航的球衣贊助以及SToK冷萃咖啡的球場冠名贊助，直接讓贊助收入從2022-23賽季的239萬美元，飆升至上賽季的1624萬美元。

據(jù)官網(wǎng)顯示，雷克瑟姆的贊助商數(shù)量達到了15家，不乏惠普、Meta和佳得樂這類大品牌。俱樂部的整體營收，也從2022-23賽季的1289萬美元飆升至3310萬美元，漲幅高達155%。

圖源：雷克瑟姆官網(wǎng)

除了商業(yè)上的增長，雷克瑟姆這幾年也一直在基建上投入，例如改造升級的KOP看臺和重新修繕的球場，讓球隊變得更加現(xiàn)代化。為此，雷諾茲和麥克亨尼也引入了新的投資方，例如美國資方家族，后者成為了雷克瑟姆的新少數(shù)股權投資者。

現(xiàn)今的雷克瑟姆，不再是在低級別廝殺的無名小卒，而是一個全球化足球品牌，其估值也已超過收購時的數(shù)百倍。而隨著他們升入英冠，營收將再次迎來跳躍式增長。英冠聯(lián)賽的球隊平均分成，超過2200萬美元。

圖源： 雷克瑟姆社媒

但雷克瑟姆的征途，還遠未結束。如果把他們的故事看作是好萊塢劇本，現(xiàn)在才到了第二幕結束的時刻，真正的高潮，是打進英超。

雖然按他們目前的體量和陣容，沖超將是難上加難，但一旦成功，雷克瑟姆將徹底從「小眾神話」變成體育商業(yè)世界不斷被傳頌的故事，也許還能成為哈佛商學院的教材案例。

一代體育資產(chǎn)運營邏輯的勝利故事，或許正在誕生。

※ 文章題圖來源：雷克瑟姆社媒